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¿Cómo medir la experiencia de cliente?

¿Cómo medir la experiencia de cliente?

En relación a nuestro artículo de hace algunas semanas donde nos preguntábamos porqué es necesario medir la experiencia de cliente, seguimos reflexionando sobre el tema hablando de las metodolgías que se usan para la medición.

Lo importante es que metodología se adapte a la compañía, a sus objetivos, a las características de sus clientes, a los recursos con los que cuenta (tanto económicos como humanos y organizativos para poner en marcha medidas), y por tanto desde MADISON Market Research apostamos por la metodología Ad Hoc, herramientas de análisis personalizadas. No creemos en modelos estándar que se aplican en todos los sectores y empresas, aunque sí se utilicen una serie de indicadores comunes.

Lo idóneo es poder diseñar un modelo global de medición continua de la experiencia de los clientes que incluya distintas técnicas de investigación:

  • Investigación cuantitativa (principalmente encuestas a clientes y no clientes) para hacer seguimiento de los principales KPI, identificar puntos de mejora, gaps con KPIs de la competencia y palancas clave para mejorar la satisfacción/fidelidad de los clientes.
  • Investigación cualitativa con personal de la compañía y con clientes para detectar matices, motivaciones…
  • Completarlo con pruebas de servicio objetivas (mistery shopper, auditorías….) y así tener una foto global.

La frecuencia y contenido se adapta a las características de la compañía y en qué medida va a poder utilizar la información para tomar decisiones.

Por ejemplo, no diseñamos modelos de medición mensual para aquellas compañías cuya estructura les impedirá analizar y establecer acciones correctivas a tan corto plazo. En este caso nuestra recomendación es tener datos trimestrales e incluso anuales. Sin embargo, en grandes multinacionales, sí elaboramos indicadores mensuales, e incluso quincenales o semanales.

Además de los modelos globales, algunos procesos de las compañías requieren mediciones específicas como son por ejemplo el Servicio de Atención al Cliente, la Instalación, la Página Web… Aunque se suelen incluir en la evaluación global del servicio, tienen tanta importancia en la imagen global de la compañía y son tan críticos para la vinculación con la marca que es necesario profundizar en sus elementos clave.

Otro proceso que cada vez está teniendo más auge e importancia en la medición de experiencia de clientes, especialmente en algunos sectores que cuentan con centros físicos de atención al cliente (sucursales bancarias, tiendas de telecomunicaciones, concesionarios de vehículos, hostelería…), es el análisis de Experiencia en el Punto de Venta. Estos puntos de venta, como fase final del proceso de decisión de compra en muchos casos, o como “cara visible” de la compañía en otros, se han convertido en piezas claves en la fidelización de clientes y es donde la vivencia o aspecto emocional resulta aún más evidente.

 

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