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Cómo gestionar y mejorar la experiencia de cliente

Cómo gestionar y mejorar la experiencia de cliente

Las compañías líderes en experiencia de cliente (customer experience) tienen una rentabilidad superior al 22%, mientras que las empresas con peor valoración, redujeron su rentabilidad en un 46% en el mismo periodo, según un estudio de Forrester y Waterman Consulting. Parece que no hay duda de que merece la pena invertir en experiencia de clientes, pero ¿cómo se puede hacer tangible el retorno de esa inversión? 

Cada compañía define su fórmula para medir lo que en marketing es conocido como el ROE (Return on Experience), teniendo en cuenta 4 efectos:

Captación: Cuanto mejor es la experiencia con una marca o producto, mejor funciona el boca a boca (incrementado con el efecto viral de las RRSS) y es más sencillo captar nuevos clientes sin necesidad de hacer grandes inversiones en marketing. Además, una promesa de marca sólida hace que los clientes se acerquen a la misma de forma proactiva, reduciendo así los costes de captación.

Fidelización de clientes: Es el efecto más comúnmente medido, ya sea en índice de recompra, churn u otro indicador de vinculación a la marca.

Rentabilidad: Un cliente vinculado a la marca es más rentable al estar dispuesto a pagar un precio mayor a cambio de una experiencia diferencial (Premium Price) o comprar nuevos productos,  incrementando así su valor como cliente, 'Customer Life Time Value'.

Vinculación de personas: un empleado está más comprometido con una compañía que busca dar un servicio diferencial a sus clientes que con una que se preocupa solo por su beneficio. Ese compromiso le lleva a proporcionar un mejor servicio a los clientes.

Por tanto, mejorar la experiencia de cliente puede tener un impacto muy positivo en la cuenta de resultados y el reto actual de las compañías está en trabajar en esa línea, cuestionándose si es alcanzable y qué herramientas tiene para hacerlo. La experiencia de cliente tiene que ver con cómo se siente una persona cuando interactúa con una compañía y esa interacción comienza mucho antes de que se realice la compra o disfrute del servicio. Comienza con la imagen que tiene de una marca, lo que ha oído o leído de ella y le ha formado una personalidad de marca o producto, creando unas expectativas. En función de si percibe que esas expectativas se cumplen o no, tendrá una experiencia buena o mala que generará emociones y que antes o después, se convertirán en comportamientos.

Hasta hace relativamente poco, se creía que las decisiones y los comportamientos de los clientes eran puramente racionales y las compañías basaban sus estrategia de fidelización en la calidad desde el punto de vista objetivo. Hoy en día se sabe que la mayor parte de las decisiones que tomamos se basan en modelos de pensamiento emocionales, lo que Daniel Kahnemon, Nobel de Economía 2002, denomina el sistema Fast (en su best seller 'Thinking fast and slow') y las justificamos racionalmente. Como consecuencia, las compañías que quieren mejorar la experiencia de sus clientes buscan la conexión emocional con ellos y eso sólo es posible con la escucha real de sus necesidades y transmitiéndoles que son importantes para ellas. Las que lo consiguen, o tienen esa filosofía Customer Centric en su propio ADN desde sus inicios, o han sido capaces de implantar un modelo de experiencia de cliente realista y medible, representando en numerosas ocasiones un cambio de cultura organizacional.

La tendencia actual de los nuevos modelos implican 3 novedades claras: se diseñan teniendo en cuenta al cliente, incluyen las emociones y motivaciones más allá del mero indicador, e incorporan la acción. No sirve con monitorizar si el NPS sube o baja, lo importante es conocer el por qué, saber qué hay hacer a nivel global para mejorar esa recomendación, pero también identificar qué hay que hacer a nivel individual para sorprender a ese cliente que ha manifestado su descontento con un servicio y da la oportunidad de reparar el daño, y por último… llevarlo a cabo. Todas estas novedades son un reflejo del salto que muchas empresas se plantean dar ahora, pasar de una simple medición de la satisfacción del cliente, a gestionar las experiencias del mismo.

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