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La compra a un click de distancia

La compra a un click de distancia

En los últimos años el comportamiento del consumidor ha cambiado. Ahora es más exigente, busca las promociones y ofertas más punteras, comparando tiendas, productos y marcas. Y todo ello lo hace dentro de los límites de su disponibilidad de tiempo, que por sí sola le llevaría a una elección más simple por convenience.

Visitar tiendas y comparar precios implica una dedicación que la contrapartida del ahorro no siempre compensa. Por esta razón, el driver de la proximidad está jugando un papel cada vez más importante. La compra online se presenta como una alternativa que respondería a estas dos necesidades (convenience y control de presupuesto).

Aunque en España el hábito de compra online no está tan extendido como en otros países, presenta una gran oportunidad de crecimiento, si bien supone un reto importante, puesto que requiere de un cambio en los hábitos de los compradores.

Pasar de hacer la compra en una tienda a realizarla desde el ordenador o, incluso vía Smartphone, permite al comprador elegir cuándo y dónde comprar, sin tener en cuenta horarios ni distancias. Con la comodidad añadida de no tener que cargar la compra.

La pregunta ahora es si esta nueva experiencia es realmente mejor y si está respondiendo a las necesidades reales del comprador actual. Pero si el canal online amplía las opciones de elección y permite ahorrar tiempo y esfuerzo, ¿por qué no un mayor auge? La realidad es que existen barreras por superar, y no son pocas.

Por una parte están las barreras psicológicas que derivan de la incertidumbre frente a un proceso desconocido. El comprador se plantea dudas relacionadas con la inseguridad de los pagos, el momento de entrega (“¿a qué hora llegarán?”), el estado del pedido (“¿llegará en buen estado?”) o las opciones de reclamación y devolución.

También existen barreras más funcionales relacionadas con la experiencia de uso de las webs. Una mala organización y presentación de los productos puede ocasionar dificultades en la experiencia de compra del usuario.

A esto se añaden otros frenos relacionados con la pérdida de la experiencia de la compra en una tienda física, que es más social. Muchas veces va más allá del mero acto de compra, convirtiéndose en una experiencia de ocio. Sin embargo, la compra online es más individual y funcional. Pero ¿debe el comprador resignarse a que sea así?

En este punto, tanto distribuidores como fabricantes tienen mucho trabajo por delante. Lo más inmediato es quizá la mejora de funcionamiento de las webs, facilitando el proceso de localización y selección de productos.

Por otro lado, el acceso a redes sociales en las que compartir experiencias, sugerencias o consultas, compensaría la falta de sociabilidad en la compra online. Asimismo, la comunicación directa con el retailer a través, por ejemplo, de un asistente virtual, permite la aproximación e interacción con el comprador, que se sentirá más escuchado y mejor atendido.

Una vez vencidos estos frenos, y teniendo en cuenta que los compradores son cada vez más exigentes, debemos plantearnos si la compra online reemplazará al resto de canales o los relegará a un uso minoritario.

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