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La experiencia de compra: el reto del retail

La experiencia de compra: el reto del retail

En el ámbito del sector de consumo se acentúa la apuesta por el cuidado de la llamada “experiencia de compra” del consumidor o shopping experience, una de las tendencias actuales más marcadas en el mundo del marketing comercial. No es un concepto nuevo, viene trabajándose desde hace décadas, si bien el entorno actual hace que tome especial protagonismo para el retail.

Fundamentalmente se trata de cuidar al máximo el ambiente que se genera en la tienda, ya sea física o virtual, pues se viene demostrando que en el momento de realizar la compra además de tomarse muchas decisiones, se generan efectos emocionales en el consumidor que aumentan la probabilidad de adquirir más productos.

El consumidor actual busca que lejos de ser una obligación, sus compras se conviertan en un momento de ocio, los lugares que hacen que ese momento sea más apetecible serán aquellos en los que repita sus compras. Ya no sólo adquiere productos sino que también es un consumidor de emociones. Las estrategias de marketing se orientan hacia este shopper, estudian su comportamiento para responder a sus necesidades.

Para diseñar acciones que mejoren la experiencia de compra se estudia el proceso de compra completo, desde el momento previo a la compra hasta la fase postventa. Son múltiples los elementos sobre los que se puede actuar y que son capaces de crear una atmósfera de emociones para ganarnos al consumidor a través de estrategias de shopper marketing.

Previo a la compra contamos con la publicidad y acciones de marketing directo, donde internet y los dispositivos móviles cada vez están más presentes y suponen un potencial de oportunidades para fabricantes y distribuidores.

En el punto de venta la experiencia de compra se ve influida por el modo en que está organizada la tienda en secciones, la colocación de los líneales, y de los productos en los mismos, a lo que se añaden los elementos ambientales como hilo musical o megafonía, temperatura, iluminación, y todo lo correspondiente al merchandising, señalización, cartelería, paneles, pantallas, degustaciones. A esto hay que añadir todo un abanico de servicios adicionales como la disponibilidad de aparcamiento, de bolsas, de carros para niños, salas de lactancia, ludotecas, zonas de descanso, etc.

Además, instrumentos como las tarjetas de fidelización, los cupones descuento, o los regalos por puntos inciden transversalmente a lo largo del proceso de compra, también en el momento posterior a la venta donde se espera la fidelización del  shopper así como que ejerza su poder para prescribir en su entorno ya sea del producto, del punto de venta o enseña.

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