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La obligación de adaptarse a las nuevas generaciones de consumo

La obligación de adaptarse a las nuevas generaciones de consumo

El compromiso de las empresas por alcanzar siempre la máxima satisfacción posible entre sus consumidores ha fomentado la inversión en estudios de mercado. Cada segmento generacional presenta una serie de características que lo hacen único, y las marcas adaptan sus estrategias de venta a esas peculiaridades. Los hábitos de compra varían enormemente entre las diferentes generaciones de consumo, surgiendo así la necesidad de personalizar la comunicación con cada una. Los baby boomers y la Generación X están dando paso a dos segmentos que ya representan un porcentaje de consumo importante, los millennials y los centennials (Generación Y y Generación Z), neologismos de moda en el sector.

Es cierto que las diferencias entre los millennials (nacidos entre 1980 y 2000) y los centennials (nacidos en el Siglo XXI) son numerosas, pero las principales similitudes están relacionadas con la era tecnológica en la que han crecido o nacido. El desarrollo de los smartphones y la aparición de nuevas formas de comunicación han repercutido directamente sobre la evolución conceptual de estas generaciones. Las marcas ya no tienen que lidiar solo con consumidores que se han ido adaptando a los cambios tecnológicos junto a ellas, sino que han de saber cómo alcanzar a jóvenes que han ido por delante y han potenciado esas nuevas formas de interacción.

En una primera etapa, el esfuerzo de las empresas por adaptar sus contenidos a estas nuevas generaciones evidenció la necesidad de estudiar con mayor profundidad sus comportamientos y motivaciones. Una vez supieron qué demandas tenían los millennials y centennials sobre los productos y servicios de las marcas, la pregunta fue cómo lograr tener un impacto e incidir sobre el consumo en estos segmentos. Como conclusión principal, descubrieron la necesidad que existe entre estos consumidores por sentirse parte de la marca, pudiendo vivir así las experiencias que ello supone. No es tan importante el producto (aunque siempre supone un valor de diferenciación) como la relación entre las empresas y sus clientes.

La necesidad de adaptarse a las nuevas generaciones de consumo ha llevado a las marcas a reformular sus estrategias de comunicación. Es cierto que hay nuevos canales y que cada uno presenta unas peculiaridades, pero es ahora cuando los esfuerzos de las empresas por alcanzar a los millennials y centennials en canales como las redes sociales están dando sus frutos. El desarrollo del social selling (venta a través de redes sociales) o del mobile commerce (comercio electrónico a través de dispositivos móviles) se explica por la adaptación de las marcas a las necesidades de los consumidores. La comodidad incide directamente en la experiencia, y ésta repercute en la satisfacción de unas nuevas generaciones caracterizadas principalmente por la máxima exigencia.

La dificultad de fidelizar a estos nuevos segmentos de consumo se ha debido principalmente a la errática estrategia de las marcas. La personalización y segmentación del mensaje publicitario era una de las reformas imprescindibles ya que, además de ser generaciones muy cualificadas, presentan perfiles heterogéneos. Por lo tanto, la focalización de las estrategias tuvo que estar bien planteada para cada uno de los nichos de mercado.

Hablamos en pasado porque las marcas están tomando caminos distintos y corrigiendo errores en su relación con estos nuevos segmentos del consumo, pero aún queda un largo camino por recorrer para enamorar a los millennials y a los centennials. De hecho, algunos analistas acusan a las marcas de estar centrando tantos esfuerzos en satisfacer a estas generaciones que están desatendiendo a otros consumidores.

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